德芙的含义
零食选择层出不穷，纵使是头部品牌，也需要推陈出新来刺激消费者购买欲望。去探店时，玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚发现，有时德芙放置在货架较高的位置，不太方便取用，很是希望看到自己的产品被消费者拿到。
撰稿｜秋儿
编辑｜陆英
视频丨MORExJOLI工作室
周冬雨身着浅粉色丝绸材质的连衣裙，置身于场地中央，身后呈半弧形陈列着梦幻道具，最吸睛的是一个圆形的摩天轮。
这是她主演的新片《再见摩天轮》的首映式。在这部被称作德芙愉悦大电影的故事中，周冬雨饰演了一位游乐场售票女孩，用自己的愉悦特质帮助沮丧老板找回初心，鼓起勇气重新出发。
提起德芙，总能想到那句经典广告语：“听说，巧克力和下雨天更配哦”，德芙女孩总能勇敢跨出主动一步，掌握选择权。
市场格局正在悄然变化，年轻人拥有了更为广阔的空间，德芙母公司玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚深切体会到了这一点。他表示，现在的年轻人不需要我们告知他们应该如何做，因为消费者很清楚自己的需求。
如今的女孩早已迈出自主选择的一步，她们渴望更多能够自我表达的机会。在《再见摩天轮》中，周冬雨告诉男主角，巧克力在成为巧克力之前都是苦涩的。镜头中，众多普通女孩躺在雪地里、怀里抱着猫咪、肆无忌惮地享用各种甜品，她们清晰地表达了自己对于愉悦的认知。
终于，在夏末之际，德芙借助天猫超级品牌日的力量，赋予愉悦新的内涵，也交出了2020年最好的成绩单。
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在德芙愉悦大电影的结尾，游乐场中的巨大摩天轮已经消失不见，但男主角刘奕君仍然伫立在一个微型圆形摩天轮前，将德芙新品——甜甜圈巧克力，逐一悬挂在树枝上。
电影中，摩天轮不仅代表着自由，还蕴含着让不同年龄段、不同生命阶段的人找到自身定位的含义，而这种创意正是天猫超级品牌日团队的贡献之一。
一开始，德芙及其母公司玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚就希望为消费者提供更多表达机会和空间：德芙宣扬的愉悦是一种生活方式、一种态度，至于愉悦故事的讲述方式，我们可以提供一个平台，交给年轻人们自己。于是，他们选择在天猫及其他社交媒体平台发起征集活动，邀请大家分享自己的愉悦时刻，并将这些素材汇入最终的德芙大电影。麦伟坚说：“我认为，一个品牌所代表的内涵不应该不断改变，但我们要始终贴合消费者的当下心态，让他们看到品牌变得越来越贴近他们。”
各种视频作品如潮水般涌来，从消费者勇敢表达、诠释愉悦，到最终成片，还有一条漫长的道路要走，而德芙与天猫超级品牌日团队始终保持着高频沟通。
当时，第一版剧本尚未确定拍摄地点，天猫团队提出一个小小的建议，希望在大电影的表达中，可以将内容与产品建立直接关联。如果新品主打甜甜圈口味，不妨融入与圆形相关的元素，让场景与产品相互呼应，例如圆形的泳池、圆形的项链。
最终，成片在游乐场取景拍摄完成，最具标志性的一幕就是男主角始终流连的那个巨大的圆形摩天轮。
天猫小二表示：“我们充分尊重品牌自身对于品牌的理解和诠释，只不过在电影表达上，我们从消费者的角度出发，希望锦上添花。最终成片中有很多场景与产品结合得非常巧妙，这在一定程度上与我们最初的想法不谋而合。”
这部电影不仅是德芙为消费者制作的，更多的是让消费者将自己创造的东西融入故事中。
作为最早进入中国的巧克力品牌之一，德芙的核心理念一直是产品的丝滑口感和情感愉悦。在2011年之前，德芙的愉悦更多强调陪伴，伴随消费者度过自己的时光。2011年之后，许多甜蜜的爱情故事通过德芙展开，Angelababy、邓紫棋，打造出经典的德芙女孩形象。当时的愉悦是一种鼓励，让女孩们勇敢追求自己想要的生活。
这一次，电影主角换成了双金影后周冬雨，从导演到编剧，再到参与内容的每一位消费者，全部都是女性。女性不再需要他人帮助才能完成愉悦体验，这是德芙大胆启用全女性阵容的底气所在。
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除了消费者的故事，这一次，德芙天猫超级品牌日的产品还凝聚了消费者的创意。
两年前，知名美妆博主gogoboi突发奇想，设想了一系列美妆跨界产品，例如老干妈唇釉、雪饼气垫、德芙眼影。精美的PS产品图让消费者误以为是官方推出的联名款。去年八月，德芙眼影登上热搜，不明就里的网友纷纷在评论区寻求购买链接。
大地色系的眼影搭配巧克力的质感，二者天然融合。德芙市场部Sabrina和天猫小二同时发现了这个热门话题。Sabrina找到德芙研发的同事询问，这是我们自己的新品吗？得到否定答案后，她决定将这款并不存在的产品变成现实。
互联网话题可以即时反馈，品牌方亲自下场回应，对于德芙母公司——玛氏来说已成为常规操作。今年6月，《乘风破浪的姐姐》某期节目中，宁静的妆容与MM豆如出一辙，随即登上微博热门话题，8月，MM豆便官宣宁静为代言人，并顺势成立宁可太豆了美飒女团正式出道。如此迅速的反应和执行力，让人很难想象这是一家进入中国近30年的老牌外企。
宁静与玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚
但研发新品并非易事，尤其是在时间紧迫的情况下。玛氏项目组得到了天猫TMIC（新品创新中心部门的大力支持。由于疫情期间双方无法见面，工厂迟迟没有复工，因此前期所有的构思，只能通过一次又一次的电话会议来沟通。
半年后，网络热议的奇思妙想化身为现实新品。德芙研发人员直奔北京全球巧克力研发中心的厨房，亲手打造出这款美妆巧克力。
天猫超级品牌日新品发布会上，玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚亲眼见到了这款新品。
去年 8 月，麦伟坚从国外回到玛氏中国工作，每天的晨会上，德芙工厂都会飘逸出新制产品的香气，如果是薄荷味口香糖，香味浓烈到令人流泪。晨会会议室里陈列着 24 小时内新鲜出炉的产品，他说道，如果是黑巧，你就吃黑巧；如果是狗粮，你也可以吃。
尽管始终沉浸在甜蜜的味道中，但当麦伟坚提到眼影盘时，仍会微眯起双眼，回味着刚出炉的眼影盘带给他的感受，我惊呆了，非常开心，惊喜交加。全球范围内都没有类似产品，麦伟坚一直以为只是一个概念，我甚至问道，能吃吗？他们说可以。我尝完之后，还带走了两个。
实际上，当时的新品只制作了一套，十二色的标准规格。每块眼影小巧精致，拥有独立包装，除了传统巧克力的黑白棕色口味外，还有粉红、酒红、棕橘等巧克力领域从未出现过的颜色。
首套眼影盘成品问世后，天猫超级品牌日团队提出了进阶版建议。基于与其他品类的多次合作经验，天猫小二认为定制化思路可以移植到食品领域，赋予新品更大的亮点。
在美妆领域，许多品牌都提供消费者 DIY 组装眼影盘的服务，即使都是四色盘，不同消费者的颜色喜好也各不相同，色系定制备受青睐。而在规格上，消费者也有多种选择，少用眼影的消费者会选择四色盘，资深美妆达人则会选择十二色盘。
定制代表个人的生活方式，可以让消费者拥有更强的参与感。天猫的相关技术也十分成熟，可以满足品牌对线上定制化的需求。除了造型、口味要让消费者满意外，还要体现他们个人的意愿和品位。
我们都觉得这个想法非常棒。Sabrina说道。美妆或其他品类的消费者会选择自己喜欢的色系，或根据需求选择不同的规格。天猫从消费者和数据层面提供信息，帮助我们打造更极致的产品。
新的想法再次诞生。德芙眼影盘在原有十二色规格的基础上增加了四色、六色、九色等多种选择，同时同一规格中的口味由消费者自主搭配。当消费者选择不同的口味时，外包装设计也会随之调整，整体体现专属性和个性化。
8 月 30 日，这款眼影盘于德芙天猫超级品牌日正式上线开售。10 种色号、3 种规格，8300 人在线为可食用眼影选择色号，四色可可系更是上线即全部售罄。
这是行业里第一个涉足食品定制的商家。坦白地说，天猫同事提出的要求对我们的挑战不小。但正是因为他们的要求，我们才能做得更好。麦伟坚说道。
毕竟消费者已经被我们宠坏了，国外没有像天猫这样的平台为消费者提供如此多的可能。中国消费者的要求越来越高，作为品牌需要不断配合，也因此品牌的可能性越来越大。
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消费者的变化和成长并不是德芙面临的唯一挑战，这家已经在巧克力领域占据领先地位的品牌，也经受着来自中国市场全方位的考验。
德芙的对手早已不是其他同类的巧克力品牌，众多新兴的国产网红甜品正在为消费者提供更多选择。奶茶、甜甜圈、欧包、冰淇淋，这些让消费者不惜花费一两小时排队打卡的产品，在构建一个新的食品消费生态。
一开始，麦伟坚尝试每个月抽出一整天，去家访或去商场观察用户的消费行为，用自己的方式了解消费者。我甚至去广州看消费者怎么打电动。（看到一个人每天下班后去奶茶店，坐在那里一边喝奶茶一边跟朋友打电动。我问他为什么要去奶茶店，为什么不在家，他说那边的 WIFI 比较强。
大零食的选择越来越多，纵使是品类领导者，也需要用新的产品刺激消费者。在探店的过程中，麦伟坚发现，有时候德芙放在了货架相对比较高、不显眼的位置，很希望看到我们的产品被（消费者拿到。
他认为，虽然消费者改变了，但机会还是很多的，如果我们花更多时间去了解消费者的需求。麦伟坚还认为很多有趣的想法和消费者行为都可以转化为品牌的机会。如果奶茶有吸引力，我们可以想办法让更多消费者在这个场景中看到德芙。
德芙全面焕新计划由此展开。乐乐茶 x 德芙脏脏茶、奈雪 x 德芙波波丸、味全 x 德芙巧克力牛奶……他们开始尝试跨界的玩法。跨界边界不断拓展，德芙还推出 Molly x 德芙限量款盲盒，新品眼影盘更是一举跨界到美妆大类。
跨界更多是基于产品思维与消费者进行沟通，而消费者是多维的，品牌视角下的消费者是一幅画像，平台视角下的消费者又是另一幅画像，德芙有足够的魄力打破自我，但在如何与当今的电商和年轻消费者互动方面，德芙仍有些困惑，而这恰恰是天猫最擅长的。
最初，2012 年上线天猫旗舰店时，德芙只把它看作单纯的销售渠道，对于食品领域，线上的销量远不如线下。8 年后，在麦伟坚看来，天猫已经成长为一个综合性体验平台，它承载了媒体、娱乐、品牌体验、服务的功能，平台的价值远超销量本身。
它如此贴近消费者，我们通过它的数据，可以更好了解消费者行为，如何（创造出符合当下年轻人追求的东西，可以通过平台在最短时间内获得反馈。麦伟坚说道。
就如同最初版的眼影盘新品，每块眼影的尺寸是最终成品的三倍，而当下的消费者不喜欢剂量太大的产品，天猫超级品牌日团队建议新品采用更小的尺寸。吃巧克力负担很重，但品巧克力可以愉悦自己。品和吃的区别在于规格大小的不同，常规的巧克力包装是一整排，吃完一两块后，余下的不易存放。德芙新品设计全部采用一口大小的尺寸，无论眼影盘、甜甜圈还是波波丸，每块独立包装，方便消费者随身携带。
德芙位于北京的全球巧克力研发中心里有一条 PSP 供应链，专门生产特殊产品。C2M2C（consumer to manufacturer to consumer模式是本次焕新计划中提出的新概念，消费者线上定制下单，工厂手工出品，48 小时送到消费者手中，就是在这条 PSP 供应链上完成的。
德芙与天猫强强联手，依托阿里庞大的数据体系，洞察消费新趋势和新喜好，将定制化和快速迭代作为新品研发的重要方向。天猫TMIC（新品创新中心通过模拟页面，协助德芙进行新品测试，从大小、包装、口味、颜色到名称，全方位收集消费者反馈，最终反哺产品决策。通过对目标人群和场景的精准分析，德芙得以精准触达目标受众。
麦伟坚在接受采访时坦言，销量固然是重要指标，但更重要的是向消费者展示德芙不断进取的决心。8月30日，德芙天猫超级品牌日当天成交额突破千万，销量和品牌形象双双取得突破。
超级品牌并非仅仅为了争夺市场份额，更肩负着引领行业发展、提升消费者体验的使命。麦伟坚强调，德芙将持续关注消费者需求变化，不断优化产品和服务，为消费者创造更多美好瞬间，不负期待。
正如德芙愉悦大电影结尾字幕所言，德芙支持每一个人，即使面对阻碍或偏见，也要勇敢追寻内心热爱。
