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香水市场逆风翻盘：从经济效应看全球香水行业新动向

在经济不景气的背景下，人们常常提到“口红效应”，即非必需品中的廉价商品会因消费者寻求精神安慰而热卖。在全球反复的当下，这种经济现象似乎在香水市场上有所体现。

根据颖通集团与凯度咨询联合发布的报告《2021香水行业研究》显示，香水已经成为化妆品品类中增长最快速的细分市场之一，而在未来的五年里，有望成为全球香水市场的重要增长引擎。

尽管目前使用香水的人群相对较少，仅有约2000万消费者，但香水市场的增长势头却十分迅猛。据欧睿国际数据显示，2015至2020年间，的香水市场年复合增长率达到了14.9%，预计未来五年内将达到22.5%。到2025年，香水市场的零售额预计将突破300亿币。

在市场增长的背后，高端香水成为了主要驱动力。高端香水市场的占比逐年上升，从2015年的70%增长至2020年的91%，其中高端中性香水的年复合增长率最高。这一趋势吸引了众多国际品牌纷纷进军市场。

例如，雅诗兰黛旗下的馥马尔香水出版社和凯利安在上海国金中心开设了联合店，以高端品牌组合的形式与其他香水品牌竞争。雅诗兰黛的香水部门业绩涨幅强劲，达到了近50%。

与此一些小众的海外高端香水品牌也看准了市场的潜力。如高端香氛品牌Byredo和多家高端商场内开店。国内香水品牌也在迅速崛起，根据欧睿国际的数据，尽管国际品牌占据主导地位，但国货品牌在市场上也有所突破。

近年来，一些国货香水品牌如气味图书馆、Scentooze三兔等已获得融资并受到关注。这些品牌以较为亲民的价格和独特的营销策略赢得了消费者的喜爱。虽然与国际大牌相比，国货香水的价格普遍较低，但它们在互联网上的声量却不容小觑。

在国货品牌的努力下，虽然国内香精香料行业与国际水平仍有一定差距，调香师资源的稀缺性也让香水的个性和独特性变得更具挑战性。通过邀请国际调香师与研究香味专家的合作，国产品牌正在尝试创造更具特色的香味。

对于香水的营销而言，其可视化难度较高，但这也为品牌提供了更多想象空间和故事创作的可能性。大牌香水背后的品牌故事和情感连接是国产品牌正在探索的市场空白。随着消费者对产品的情感需求日益增加，如何用故事触动消费者，将成为国内品牌未来的重要发展方向。