双十二淘宝

根据观察，今年的“12.12年终大促”竞争异常激烈。拼多多早早地就在11月22日就启动了活动，而抖音电商和快手电商也不甘示弱，在12月6日同步开启了他们的双十二狂欢季。相较之下，京东和淘宝的启动时间稍显姗姗来迟。特别是淘宝，在去年更名为“年终好价节”后，今年又重新回归了双12的命名。

各电商平台在大促策略上各显神通。京东、抖音电商和快手电商强调“低价放送，爆款折上折”，推出了跨店满减、立减和官方直降等多种优惠方式。而淘宝方面，虽然也运用了跨店满减的策略，但其在价格策略上更为审慎。曾经的低价大战产物“年终好价节”，如今似乎代表着淘宝对于这场价格竞争的某种告别。

值得注意的是，淘宝在双12的定位上一直在变化。过去几年中，其活动名称屡次更改，如“淘宝亲亲节”、“全民好价节”等。这次，市场部负责人锦雀表示，双12是更多元生态里的一个环节，尤其关注中小卖家的参与。这与天猫双11的聚焦品牌商的形象形成了鲜明对比。

相较其他平台，拼多多则坚持对品牌商家的优惠，意在双12期间实现突破。早期双12被看作是淘宝安抚在天猫双11中受影响的中小卖家的手段。经过多年发展，用户心中早已将双12视为双11的补充。如今，淘宝面临的问题是：如何扭转这一深入人心的认知？

虽然淘宝极力宣传双11与双12的差异化（前者偏向品牌商品优惠，后者侧重白牌商品的实惠），但用户的消费能力始终有限。加之战线拉得过长可能导致用户在双11后的需求已得到充分释放。这种情况下，淘宝如何说服中小商家放弃双11的角逐成了一个挑战。

有趣的是，除了聚焦中小商家外，淘宝还将更多的关注放在了用户的“游玩体验”上。为此，他们推出了全新的“捡宝”游戏。此游戏旨在增加用户在双12期间的互动和留存时间，通过游戏增加用户对平台的粘性。

锦雀认为，“捡宝”游戏比之前的发通用红包更为有趣和有连接性。他表示，此次双12首先要服务好老客户，其次是吸引新用户。虽然有人质疑仅靠“玩法升级”是否能真正吸引到用户，但淘宝显然希望通过这种方式刺激用户的消费频次。

尽管通过游戏获得特价商品的机会吸引了用户参与，但游戏奖励的随机性和不确定性也是不可忽视的因素。一方面是玩家追求游戏通关奖励的透明性；“捡宝”等购物游戏的奖励则是随机且可能没有收获。这需要淘宝在运营时找到一个平衡点。

无论怎样，淘宝作为电商平台在内容化方面的努力不容忽视。然而对于用户而言，其核心需求仍然是购物。那么，“好玩”是否能成为电商平台的制胜法宝？或许这是一个值得深思的问题。

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