市场营销组合的内容

在企业确定市场营销战略后，该战略必须为整个营销活动提供指导，并全力支持战略目标的实现。企业的市场营销策略制定过程与市场营销战略制定过程相互交织，共同构建了企业的营销框架。

市场营销计划的制定过程包含了五个关键环节，它们共同构成了企业营销策略的核心。

一、发现、分析并评估市场机会

市场机会是指市场上尚未满足或未充分满足的需求。寻找市场机会的途径多种多样：

1. 通过市场细分，探寻未被满足的需求领域。

2. 利用产品/市场发展矩阵图，识别潜在的市场机会。

3. 通过广泛收集各方意见和建议，掌握市场动态。

在评估市场机会时，需考虑：

1. 该机会是否足以吸引足够数量的顾客。

2. 当机会具备转化为现实市场的潜力时，企业需评估自身是否具备相应的经营能力。

二、细分市场与目标市场选择

市场细分是指将一个大的市场划分为若干个具有共同特性的子市场。同一细分市场的消费者需求和欲望相似，而不同细分市场的消费者需求则存在明显差异。企业通过市场细分，不仅可以识别出不同的消费者，还可以根据自身资源和能力，选择最有可能实现利润的目标市场。

三、市场定位与产品策略

市场定位是企业根据竞争者在目标市场的位置，确定自身产品的营销活动。这涉及到产品定位和竞争性定位。产品定位关注产品属性在目标市场中的位置，而竞争性定位则关注企业如何提供有别于竞争对手的特色产品。这两个概念虽然表述不同，但实质上相互关联。

四、市场营销计划组合

市场营销计划组合是企业为满足消费者需求和对抗竞争对手而选择的一系列营销策略的组合。这包括：

1. 产品策略：涵盖产品质量、特性、品牌、包装等多个方面。

2. 定价策略：涉及价格设定、折扣、促销等价格相关活动。

3. 分销策略：涉及产品从生产到消费者的途径和活动。

4. 促销策略：包括广告、推销、公共宣传等促销活动。

这四个策略相互依存、相互影响，优化组合才能达到最佳的市场营销效果。

五、市场营销计划预算

有效的市场营销计划需要合理的预算支持。企业需根据营销策略和预期效果，合理分配营销费用。预算的制定通常基于销售额的传统比率，并考虑到为达到特定销售额或市场份额所需的各项活动及其费用。