搜索引擎营销的概念

每位优秀的推广账户管理者都深知，搜索引擎营销（SEM）的世界瞬息万变。面对搜索引擎趋势、测试版以及每周涌现的新版本，要想让推广账户的业绩紧跟谷歌的新功能步伐是一项艰巨的任务。当我们聚焦于高级营销官，我们会发现一个普遍的现象：搜索引擎营销生态即便与一年前相比都呈现出翻天覆地的变化。其在营销领域的位置、与其他营销渠道的互动、跨营销平台的能力，以及跨设备参与度，都在以令人眼花缭乱的速度发展。若你是一名首席营销官并需要就搜索引擎营销进行述职，有七项核心要点你必须熟练掌握。

1. 营销漏斗更加复杂且延长

如今，搜索引擎营销不再仅限于购买渠道的最前端。它可以贯穿于消费者的整个购买旅程：唤醒意识、考虑阶段、购买行为，乃至培养购买意愿、提升回购率、二次销售等。作为广告活动的基础，许多首席营销官重视客户生命周期价值（LTV）的衡量标准，并以此设定预算、制定CPA目标。在继续阅读之前，请确保你对搜索引擎营销的概念有深入的理解，而不仅仅是为了谈话而提及。

2. 营销漏斗因目标投放设备不同而各异

说到营销漏斗，即便是同一个漏斗，也会因目标投放设备的不同而产生显著差异。例如，以计算机为目标的营销漏斗主要关注良好的用户体验和高LTV的采购结束。而以手机为目标的营销漏斗则可能采取不同形式，引导用户进行更软的转化，如点击获取本地商铺方位、直接拨打电话、邮件订阅等。随着手机和计算机的互动性增强，聪明的市场人员正努力将两种体验结合起来，以促使用户在两种设备上进行转化并追踪跨设备互动。

3. 再营销几乎可在营销漏斗的每一层级成功

谷歌AdWords提供了一系列再营销工具（谷歌称之为重定向），如RLSA、搜索伴侣再营销、相似用户再营销等。再营销超越了单纯围绕用户唠叨以促使他们购买刚刚浏览过的产品的境界。通过AdWords再营销，你可以排除已淘汰的转换器，确保用户至少进入考虑阶段，并使用广泛的关键字吸引更多客户进入营销漏斗。通过重新接触老顾客以刺激交叉销售、零配件销售和多次采购，可以提升LTV。

4. 线上线下协同效果更佳

在传统渠道（如电视、广播、广告直邮）投放品牌广告，可以最大化搜索引擎营销整合的广告效果。这些线下渠道以更直接的方式维持搜索引擎营销的热度。电视、广播和邮件广告不仅提高了受众关注度，还确保了品牌搜索量。中小企业应利用增长的访问流量并保持信息的一致性，如在不同渠道的广告文案中使用企业口号和商标来巩固品牌。随着越来越多的人倾向于实体店体验和网上搜索更合理价格的消费模式，广告商应在搜索引擎广告中提供进店折扣，并在邮件广告中提供更多线上优惠券，便于追踪用户行为和进行归因分析。搜索引擎营销还能刺激线下行为，如通过定位扩展吸引客流量至实体店，或通过转接分机吸引客户来电。

5. 搜索引擎营销是高度可控和可定制化的沙盒

搜索引擎营销提供了一个高度可控和可定制化的测试环境，你可以在此测试新定价方案、新设计、受众/人群等。为了准确识别趋势，请确保收集足够的数据，并根据测试预算考虑引入第三方进行快速准确的迭代。

6. 无需高投入即可从归因分析获益

归因分析是了解搜索引擎营销效果的关键。虽然决定因素可能众多且复杂，但只需做好足够的归因分析，能够明确决策方向即可。使用如谷歌分析工具等第三方广告监测工具来设置推广计划中的链接以收集信息是关键步骤。通过估计总体转化数量和收集信息，你将获得足够的信息来确定改进方向。更精细的归因分析当然更好，但请务必抓住基本点，不要因为高级选项过于复杂而停下脚步。

7. 搜索引擎营销也适用于品牌建设

虽然搜索引擎营销并非建立品牌知名度的最佳渠道，但通过控制搜索结果页面、维护品牌声誉和确保品牌信息一致性，搜索引擎营销仍是维护品牌声誉的有效途径之一。也要留意不能控制的信息可能带来的潜在风险。评估当前搜索引擎营销的格局，并考虑你希望其在何处、以何种方式为你吸引用户、传递信息和达成目标。