文案策划撰写技巧与经典案例

在日常工作中，活动策划人总是面临写不完的方案，即使需求雷同，也要努力挖掘出新的创意。就像从同一座山上挖掘出不同的路径，尽管创意枯竭的时刻令人苦恼，但依然需要面对老板的期待。

经常有人问我，如何快速高效地写好一份活动策划方案，同时避免让人觉得内容同质化。其实并没有特别的秘诀，只是从业多年，我有一些写方案的经验可以与大家分享。

许多人认为写方案需要灵感，但实际上，找到支点更为重要。就像策划活动不能仅靠模式，但套路可以作为圆规画圆的中心，圆能画多大，取决于你的思维延伸有多广。

我将从两个方面来讲述如何写活动策划方案：模型和传播。

一、策划方案的R模型

R模型最初是为了电商策划而提出的，用于寻找活动思路并建立方案框架。尽管电商策划与一般的活动策划有所不同，但它们的底层逻辑是相通的。R模型包含三个维度：角色、场景、动机。

1. 角色（Role）：活动中的主要驱动者，而非所有参与者。在策划过程中，需要关注角色的背景、需求及参与活动的目的。

2. 场景（Scene）：角色参与活动的主要情境，它影响用户的情绪。打造合适的场景可以引发用户的共鸣，增强活动的吸引力。

3. 动机（Motivation）：角色愿意参与活动的原因，它决定用户的意愿。通过设计合适的诱因，可以激发用户参与活动的动力。

在策划方案时，我们需要结合背景（何因Why）、主题（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）等方面来深入理解角色。例如，在背景方面，结合背景、时代背景、社会背景和教育背景来思考活动表现形式，可以让需求方看到方案的与时俱进。

二、策划方案的传播融入

很多时候，我们在写方案时容易忽视方案的传播属性。传播内容是传播活动的核心，它包括特定内容和传播方式两部分。

1. 前期传播：传播媒介是传播过程的基本组成部分。在前期宣传时，不仅要将活动信息广而告之，还要挖掘宣传卖点。根据五感（味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉）来选择设计前期宣传渠道，可能会达到意想不到的效果。

2. 文案点睛：在传播性文案中，符号化、社交币和附着力是三个重要特点。通过运用语言符号、视觉符号等，让受众更好地记忆；通过满足自我认同、打破思维定势等方式，铸造社交货币，让文案被受众主动传播；附着力则可以将信息化到受众的脑海里，形成持久的影响。