市场营销的四个主要支柱

构建一个完整的市场营销体系，涉及架构、功能定位、经营方式与流程、业绩管理、经营计划与控制这五大组成部分（如图所示）。随着企业的发展，这五个方面都需要经过规范的完善。

【本材料由上海复斯管理咨询公司提供】

市场营销体系的构建与完善

市场营销架构是市场营销体系的核心骨架，它确定了营销的层级、主体设置、主体间的管理关系，以及各类经营资源的配置方式。在考虑经营资源时，除了营销人员和营销管理人员外，还需将售前技术人员、工程预算人员、数据挖掘人员等其他对经营和竞争有重要影响的资源纳入考虑。

市场营销架构的思考与构建应依次经过以下步骤。以一个典型的多类业务企业为例，单一业务类型企业可省去部分步骤。

一、根据每类业务的需求特点设计相应的营销架构。不同业务在需求上往往存在明显差异，这决定了营销方式和营销架构的不同。例如，重点投入、长期的营销方式更适用于重要客户或总承包业务，而对于一般设计业务可能不太适用。深入分析每类业务的需求特点，并据此设计基本架构是首要步骤。

二、根据每类业务的区域分布设计营销架构。不同的业务区域分布特点需要不同的市场营销架构来满足。例如，某些业务的客户对象明确且主要分布在几个区域，那么一个两层级的营销架构就能基本满足需求。而对于区域分布广泛、数量众多的业务，可能需要三层或四层的营销架构来满足其销售和管理需求。

三、通过“一次整合”构造出适合每类业务的基本架构。根据每类业务的需求和区域分布提出的基本架构可能存在差异，这时需要进行融合性设计。体系整合不是简单的层级或主体相加，而是需要考虑到运行效率和经营成本。

四、通过“二次整合”完善整体架构。当业务类型不市场营销体系架构间的差异更大。这种整合通常更为艰难，是多业务类型企业设计所面临的普遍难题。

五、进行必要修正。前面思考的基本上是整体性和一般性，得到的基本架构还需根据每类业务在业务组合中的地位、发展要求等因素进行修正；根据各地区的市场成熟度、竞争格局等调整市场营销架构的主体设置与资源配置。

各主体的功能定位与功能培育是在市场营销架构基础上的进一步细化。这项工作将完成对各类业务的功能分解与分工、对各营销主体的详细功能定位，以及新增功能的培育方式设计。

在进行具体设计时，需要关注影响功能分解的特别因素、资源配置效率与业务完成有效性间的权衡、增加整体管理功能以提升企业总部的价值贡献，以及如何结合市场营销体系转型或调整过程来设计有关功能的培育方式。

接下来是经营方式与流程设计以及相应的制与操作规程编制。这一部分工作目的是设计和刻画企业整体及各类业务的经营开展过程，帮助市场营销体系中每个主体理解各自的角色和功能。

最后是规范和完善经营计划与管理工作。这包括规范计划的编制与落实，如编制“年度业务经营计划”并分解形成各主体的年度经营工作计划；以及完善计划的执行与控制，如提高计划的可管理性和加强计划变更管理等。

通过以上步骤的规范和完善，可以构建起一个高效、协调的市场营销体系，为企业的持续发展提供有力支持。