广告brief是什么意思

许久未触及行业细节的书写，或许因移居杭州后，远离了北京的传媒圈，少了亲历行业的机会，也少了与老友们的交流。

年末之际，不知北京的朋友们是否会想起我，回想起那些年，此刻或许有人正驾车穿梭于各种场合，参加答谢晚宴。现在这样的场合还常见吗？

上周，我收到了某北京大厂市场部供应商的约稿请求，希望我为他们AI搜索产品写一篇吹嘘文。项目的细节规划得非常详尽，预算也颇为可观。然而经过几轮交流后，最终没有达成合作。这样的brief对我来说，多少带有些许的不适。

请放心，我会确保写稿的频率保持在一个不扰民的限度内。即使偶尔为之，也请理解。

关于这次约稿的brief，确实有些令人惊讶。其详尽程度超乎想象，有目录、配图、详细的写作指导，甚至每一部分怎么写都有明确的描述。我不禁好奇，花这么多钱约稿，你买的是我的什么？是认知？还是渠道？如果只是渠道，为何要如此详细地描述内容？

约稿的过程，在我看来，能反映一个传播团队的专业水平。从高层到基层员工，都会参与其中。如何确保执行过程中不失真又能出彩，是衡量标准。

通常在约稿过程中，会遇到一些不尽如人意的情况。比如传播团队层级过多、执行过程机械化、忽视媒体的创新和调整等。

尤其是二传手现象，是我在工作中最为反感的一种。这些人对所经手的事物一概不关心，只要上头认为没问题，他们便默认OK。这种态度在各个公司的中层中尤为常见。

河北某车企的传播流程就令我感到困惑。VP们在时确定大方向，然后由总监们做会议录音，再将此录音作为brief交给下面的员工。然后这些员工再去找媒体约稿。这种方式导致信息传递的效率大打折扣。

一个合适的brief应该根据媒体的特点和文章的目的来定制。对于财经、营销、深度或故事类媒体，应分别提供不同的brief。而不是给所有媒体一个通用的brief。这样做无法充分发挥不同媒体的特色和优势。

过长的brief往往导致媒体只关注完成任务而忽视创新和调整。久而久之，约稿变成了内部交差的形式任务。甚至出现了很多为了应付而写的彩虹屁式文章。

为什么会有超过1000字的brief？这已经不再是简单的约稿要求了，而是变成了文章的框架甚至缩写。这源于对担责的恐惧和交差的思维定势。在这样的大环境下，工作变得愈发机械化和功利化。

如何在约稿中提高各方的体验并创造出有价值的文章？我有几点建议：让媒体参与制定文章框架、针对不同的约稿金额采用不同的定制brief策略、坚持传播行业的基本常识、聚焦一个点深入挖掘。

媒体投放可以分为多种类型，包括内容导向型、渠道导向型等。与内容导向型的媒体合作时，我们应提供清晰的诉求和基本资料包让他们快速出框架。同时我也坚信电商圈的公关水平代表了当前行业的最高水平之一。

在合作中应保持传播行业的常识和原则。业务人员不应随意干涉媒体的创作过程而应尊重媒体的专业性。同时我们也要有坚持不接受任何形式的东拼西凑和低质量内容。

在实际操作中应尽可能地让约稿老师参与到工作中来协助我们完成高质量的内容生产。对于一些顶级的公关团队来说他们懂得如何利用资源和方法来提高工作效率和质量。

最后我想说：约稿的核心是买认知而不是渠道。如果你对某个媒体没有足够的认知那么就不要约他因为这样只会浪费时间和资源。