互补品和替代品

文：互联网江湖，作者：刘志刚

"一个新兴的大国必然挑战现存大国，而现存大国必定回应威胁，从而导致战争不可避免。"这就是修昔底德陷阱理论的阐述。

的确，资源分配不公，导致地位失衡，战争成为宿命。国际关系如此，商界亦然。

视频平台作为休闲经济的产物，无论是抖音、快手为主的短视频平台，还是优爱腾为首的在线长视频平台，都属于同一价值类别，属于替代品，竞争的是用户的注意力。

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙曾说："随着信息爆炸，有价值的不是信息，而是注意力。"

每个"替代品"的目标都是成为"独一无二"。于是，短视频"变长"，长视频"变短"，成为当前视频平台的普遍趋势。

由短至长：入场容易，扰局不易

"当你还关注视频网站和卫视谁是第一媒体时，今日头条可能早就超越了他们。你可能不知道这对手从哪冒出的，一夜之间就跃为DAU数千万的巨头。"一位电视剧出品公司的总经理在接受娱乐资本论采访时如此表示。

从去年开始，抖音接连出品了三部官方制作的竖屏微综艺，《归零/REKNOW》、《魔熙先生+》、《寻梦"欢"游记》。张艺兴《归零/REKNOW》单期最长为10:50，赵奕欢《寻梦"欢"游记》单期最长达到13:58，罗云熙《魔熙先生+》单期最长为13:23，而抖音短视频原先时长仅为15秒到1分钟。

从去年6月起，抖音出品了一档达人志节目《每个我》，邀请了多余和毛毛姐、李佳琦、末那大叔、李雪琴等抖音红人，通过半纪录半采访的方式还原他们的真实生活。

紧随其后，抖音再次出手，推出惊喜音乐现场节目《希望你喜欢》。该节目邀请了10位不同类型的歌手，捕捉都市人的情绪状态，为他们营造意外的音乐惊喜。

今年，字节跳动对长视频的野心更加显露。受新冠疫情影响，2020年贺岁档电影全部撤档，字节跳动另辟蹊径，先后买断了《囧妈》《大赢家》两部电影的版权。热门疫情电影《唐人街探案3》的出品方之一也有字节跳动的身影，而去年国庆档票房冠军《我和我的祖国》，字节跳动也是其出品方之一。

在影视剧版权方面，西瓜视频已独播《亮剑》《重案六组第一部》《德古拉》（BBC等经典影视剧。

快手也不甘示弱。天眼查数据显示，去年9月11日，快手的运营主体北京快手科技有限公司经营范围变更，新增电影发行、电影制作。收购A站后，快手开始布局长视频内容。

国外方面，进军长视频也是facebook、youtube，甚至是快手对标的Snapchat等海外同行正在做的事。

虽然快手、抖音都在进军长视频领域，但两者有显著区别：

快手采取的是典型的防御作战，不断试探，但鲜有大动作。例如，去年小范围测试了十分钟时长，但并未全面实行。再比如收购A站，也是为了布局长视频，但A站并未取得实质性进展。

这与快手的基因有关。快手一直精心打磨产品，成立于2011年的快手，直到18年才开始商业化，节奏总是给人感觉慢半拍。后来崛起的抖音很快逆袭，但快手的根基更稳，抖音也只能抢占部分市场份额。

短视频进军长视频是一个风口，虽然不知道能持续多久，但抖音既然在做，快手势必要跟进。

抖音进军长视频是战略进攻型。不仅增加了时长，而且重金布局，从版权到出品、制作等多个环节都有涉及。

抖音之所以如此激进，全靠字节跳动。文娱产业俨然成为巨头的标配，优爱腾背后有BAT，字节跳动流量巨大，扩张迅速，而长视频与抖音的基因最相符，自然不会放过。

进军长视频是字节跳动布局大文娱产业的必经之路，也能丰富抖音、西瓜视频等内容平台，产生更多元化的价值。相较快手，字节跳动在长视频领域的布局更值得关注。

无论抖音还是快手，都基于自己的战略方向，没有优劣之分，适合自己的才是最好的。

互联网江湖认为，短视频进军长视频领域入场容易，但扰局不易：

具有强战略意图的业务可以将其他业务作为流量业务。

拥有强生态体系的业务可以将其他业务作为变现业务。

对于以抖音、快手为首的短视频平台而言，进军长视频领域属于强战略业务，前期仅将其作为流量业务，例如字节跳动的《囧妈》、《大赢家》，免费观看，只为流量。

对于以优爱腾为首的长视频平台而言，生态体系早已建立，如何多元化变现才是核心。任何流量业务最终都会沦为变现业务，后期寻找盈利模式势必牺牲部分用户体验。优爱腾经营多年，一直未能实现盈利，高昂的版权费是行业发展的门槛，抖音等平台入场肯定也要面临这一挑战。

B站之前的哔哩哔哩影业因战略过于激进，被股东清仓抛售，算是进军长视频的先烈。

"优爱腾"的反击：从短视频到中视频

爱奇艺方面，采用车轮战策略，通过频繁发布多款产品应对短视频风口的挑战。早在2018年5月，爱奇艺就推出了以短视频为主的信息流产品爱奇艺纳逗，同时上线短视频制作工具吃鲸。

同年9月，爱奇艺又推出了一款新的短视频软件锦视，瞄准中老年人群。10月31日，爱奇艺新上线了一款按话题维度归类短视频的产品——姜饼短视频App。

近期，爱奇艺宣布推出全景短视频应用"晃呗"。该应用以全景视频为卖点，主打360度旋转观看体验。官方将其定位为"拍摄年轻潮流短视频"，以抢占5G风口。

在28日的财报电话会议上，龚宇透露2020年将推出对标YouTube模式的APP"随刻"。播放时长约7-10分钟的"中视频"，即YouTube模式，在中国市场上份额还很低，全行业DAU约为1亿，未来市场潜力很大。

与爱奇艺类似，优酷也是最早试水短视频的长视频平台之一。2012年1月18日，优酷上线了短视频产品优酷拍客，运营两年半后从全网下线。2016年，优酷再次进军短视频，上线主打鬼畜视频的产品"快射"，但也不久后下线。

早在2017年3月底，阿里大文娱就将其长视频产品土豆转型为短视频，但效果欠佳。2018年，优酷接连推出了两款短视频产品电流小视频和豆儿TV，但很快便销声匿迹。

作为优爱腾的落后者，优酷自身难保，进军短视频领域就像快手拓展长视频业务一样，更像是追随潮流。

腾讯视频则动作不多，主要跟随腾讯集团战略，例如曾高调推出的yoo视频，最终并入腾讯视频。

总体而言，优爱腾阵营在短视频领域的表现并不亮眼。一方面，抖音和快手早已占据用户心智，短视频平台内容同质化严重，缺乏亮点。业内人士指出，"目前长视频平台仍遵循编辑主观运营逻辑和搜索逻辑，内容方向主要面向PGC+PUGC，受制于内容属性和陈旧的呈现方式，无法像短视频平台那样根据用户喜好进行推送。"

虽然优爱腾在短视频领域的扩张在用户数量上并不成功，但在内容质量上，为短视频行业开拓了新的可能性——短视频剧。

与短视频相比，长视频内容较长，但质量也相对更高。短视频平台模式灵活，内容碎片化，但同质化严重，缺乏创意，容易引发用户疲劳。

短视频剧模式实现了平衡，剧情简洁而不失深度。

优酷成立"小剧场"，爱奇艺开辟"竖屏控剧场"，腾讯设立"短剧"频道。

优酷的小剧场频道汇聚了超过50部作品，其中头部作品《请修理好我的男朋友》位居首推。除传统横屏短剧外，新上线的作品中还包括独家竖屏短剧《蜜汁同居》《今天的风儿甚是喧嚣》，以及互动剧《食堂夜话》《娜娜的一天》等。

爱奇艺的竖屏控剧场分为重磅推荐、青春有young、生活大爆笑、好6滴说、达人攻略五大板块。除了自制剧《导演对我下手了》《生活对我下手了》等，还将《青春有你》《国风美少年》等综艺节目制作成竖屏微综艺。

腾讯视频的短剧频道中，新上线的作品《我们才不是兄弟呢》《等锅开》《特工别闹》位列推荐位，并根据题材设置了精选短剧、青春、江湖、爱情、职场、二次元、喜剧、一分钟竖屏剧等8个板块。

总体质量而言，高于抖音、快手等平台的UGC内容。

从"替代品"到"互补品"：产业融合是大势所趋

当两个行业或两家公司竞争进入深水区，通常情况下，第一步是趋同，产品体验和定位相互靠近；第二步是寻找合并或合作的可能性。

例如，共享单车领域，摩拜单车故障率低，但骑行不便，较重，造车成本高；ofo骑行舒适，造车成本低，但故障率高。随着竞争加剧，两家产品趋于同质化，摩拜越来越轻，造车成本越来越低，而ofo也越来越重，智能化程度提升，造车成本水涨船高。

又如汽车领域的奔驰和宝马，过去有"开宝马，坐奔驰"的说法，现在呢？宝马的操控依然一流，但也在向舒适性靠拢；奔驰的操控性也不遑多让，产品趋同化明显。奔驰越来越像宝马，宝马越来越像奔驰。

抖音与快手也是如此。抖音重新更换了口号，从"音乐"定位转变为与快手相似的"记录"，推出了抖音极速版，通过红包模式抢占下沉市场，内容也逐渐"快手化"。快手在商业化后也一改往日的佛系态度，精致的抖音开始有了社区气息，烟火气的快手也在部分内容上趋于舞台化。双方的优势领域都在被对手针对和渗透。战略上也趋向同质化，如进军长视频和教育领域。

例如，短视频与长视频平台同属视频内容平台，也开始趋同化，短视频越来越长，不断向长视频和自制剧靠拢，长视频平台则变短。

同一赛道的公司们在竞争中进入深水区，第一步是必然要迈出的，至于第二步，就比较复杂，涉及公司管理层、战略、投资人等多个维度。就像快手与抖音目前看来绝无合作或合并的可能性。

但短视频平台与长视频平台之间呢？在互联网江湖看来，这两个阵营目前虽无合作甚至合并的消息传出，但从

长远来看，它们之间存在融合的契机。

首先：用户价值一致：既是"替代品"，更是"互补品"

从用户时间的角度来看，短视频平台与优爱腾之间存在"替代品"关系；

从用户价值的角度来看，短视频平台与优爱腾之间的关系更像是"互补品"。

短视频平台的内容形式简洁明快，适合碎片化时间，个性化推荐也容易让人上瘾，但作为"奶头乐"式的娱乐方式，用户在观看时虽觉爽快，但越看越空虚，有价值的内容并不多。长视频平台虽然在时间上更完整，但内容价值较高，特别是PGC类型的内容，往往是大制作。在用户时长上，两种内容形式是替代品，但在用户价值上，更像是"互补品"。

举例来说，快手上有一个影音板块，主要是速看的，用几分钟就能讲完一部电影。用户看完简介后，可能会被激发观影欲望，这有助于为优爱腾导流。

对于优爱腾来说，盈利一直是老大难问题，并非个别平台的问题，而是行业问题。短视频平台发展势头强劲，多元化的盈利模式（如带货和广告与短视频合作，或许可以帮助破解盈利难题。

其次：两者的护城河都很深，都很难在对方腹地掠夺利益。

在线视频经过多年的发展，在版权上的投入已达千亿级别。仅版权一项就足以让短视频平台望而却步。除了需要长尾版权，还需要独家版权和自制剧。令人尴尬的是，即使这些都到位了，版权创造的会员费和广告费收入也无法大幅覆盖或全面覆盖版权购买成本，使得在线视频平台陷入进退两难的困境。

短视频平台凭借一己之力，即使是兵锋正盛的字节跳动，也难有胜算。

短视频平台的用户都有自己的账号体系，账号体系背后是用户关注的主播，这是长视频平台所不具备的特性。在视频网站产业链中，掌控流量的是内容，而不是视频网站。这一点很容易理解，观众观看内容是为了内容本身，至于是在优酷还是爱奇艺上观看，差别并不大。短视频的账号体系背后还关联着人际关系，这一点在下沉市场表现尤为明显。短视频平台甚至成为了第二个微信，具有社交属性。好友之间的点赞评论形成了新的"朋友圈"和"QQ空间"。

长视频平台很难撼动短视频平台的用户体系。

双方都很难触及对方的核心利益，但在用户价值上又有"互补品"的属性，合作共赢不失为上上策。

最后：竞争格局不断变化，没有永远的敌人，只有永远的利益。

短视频阵营中，抖音对长视频较为激进，而快手相对保守。长视频阵营中，腾讯视频和爱奇艺比较激进，而优酷相对保守。

保守也是一种智慧。如果抖音折腾很久仍毫无起色，快手就相当于省掉了不少精力。且一旦抖音有所起色，快手还可以结交长视频阵营。对于长视频阵营来说，搜狐视频等二线平台处境艰难，继续坚持也不是办法，放弃也不妥当，寻求新的拐点是重要的战略布局。

在电商领域，曾经势如水火的竞争对手，如今也展现出合作的姿态。苏宁与阿里相互持股，试图整合线上线下资源，共同对抗京东。与此国美也选择入驻京东平台，昔日的对手握手言和，共同逐利。

瞬息万变的市场环境下，没有永恒的敌人，只有永恒的利益。正如短视频与长视频平台，尽管存在竞争关系，但用户价值方面却存在互补性。双方难以真正进入对方核心领域，因此未来合作共赢的可能性更大。